【最新動向】VOC(顧客の声)活用——VOC収集・分析からシステムの構築までを徹底解説!

 

DX推進にともない、多くの企業がデジタル変革の課題に直面しています。消費者市場は、従来の商品経済から経験経済への変革が進んでいます。VOC(Voice of Customer)を利用して顧客体験を向上させることは多くの企業において新たな課題となっています。

消費者に対して、より良い顧客体験を提供することが、顧客のライフサイクル価値を高め、顧客離れを減らし、持続的な成長につながるという事例が増えてきています。

本記事では、VOCをより多くの方に理解していただくために、VOCの基礎から活用方法まで解説します。

目次

 

  

1.VOCとは

VOC(Voice of Customer)とは、「顧客の声」「顧客の見方」のことです。対象となるのは、企業ブランド、製品、サービス、Webサイトコンテンツなど幅広く、それらに対する消費者の声を指します。

現在、企業ではお客様の声を経営に活かすことを目的に「VOCシステム」の導入が進んでいます。VOCシステムとは、顧客のフィードバックデータを収集、分析し、ビジネスの意思決定に活用する一連の活動のことです。

大手調査会社であるフォレスター・リサーチ社によると、「企業はVOCシステムを利用して、顧客の声を収集・分析することにより、顧客体験の改善の方向性を見出し、その結果を追跡している」と述べています。

企業活動において顧客体験価値(CX=カスタマーエクスペリエンス)の向上が重要です。CXの最大化を果たす上で、注目されているのが、CEM(Customer Engagement Management)です。CEMは、ロイヤルカスタマーを創出するプロセスを管理していくためのマーケティング手法のことですが、CEMに取り組む際にはVOCシステムは欠かせません。

また、企業DX(デジタルトランスフォーメーション)が推進されたことで、企業はいくつものITシステムを活用しています。顧客体験の向上には、それらのチャネルに散在するフィードバックデータを統合・分析し、顧客のニーズやペインポイント(顧客の悩みの種)を理解することが必要です。

つまりVOCの目的は、収集したフィードバックデータから顧客の声に耳を傾け、実用的なビジネス施策として活用していくことにあります。 

2.VOCの価値とは?

VOCの価値を発揮するためには、1人の社員や1部署が取り組むのではなく、商品企画部門、マーケティング部門、インサイドセールス部門など、社内全体として取り組む必要があります。

VOCシステムは、製品・ブランド・サービス・マーケティングを横断し、プロセスごとのあらゆる側面から顧客の声を収集することが大切です。 

そうして集められたフィードバックデータに基づき、戦略的観点から分析や施策を検討しなければなりません。ここでは、各部門・役職のおけるVOCの価値について解説します。

 

リーダー層

組織の優秀なリーダーは、顧客を中心にビジネスを展開します。顧客の声に耳を傾け、そこで得られたインサイト(洞察・気づき)に基づき、新たなチャレンジを試みます。

リーダーがVOCシステムを実施し、チームにフィードバックすることで、建設的なディスカッションが展開され、具体的な改善策が検討されるようになります。

 

製品生産部門

製品生産部門におけるVOCは、製品の最適化、長期的な競争力維持に役立ちます。ユーザーのニーズやペインポイントを把握し、ユーザーの声から改善点を探ることで、新製品開発や指針戦略に役立ちます。

たとえば、あるスナック菓子メーカーがユーザーレビューを分析したところ、多くのユーザーが脂肪を減らすスナック菓子を望んでいることがわかり、「脂肪を減らすスナック菓子」という新しい商品開発に成功しました。 

 

マーケティング部門

マーケティング部門におけるVOC活用は、消費者ニーズやターゲット設定(性別、世代など)、競合分析による自社製品の優位性の把握に役立ちます。

特に製品発売後は、消費者から積極的にフィードバックを得ることで、当初のセールスポイントと実際の消費者が感じている価値の違いを発見できます。

たとえば、ある携帯電話メーカーのマーケティングチームでは、最新の携帯電話を発売する際、若い世代向けに「コストパフォーマンスの高い製品であること」を主なマーケティング戦略としていました。しかし、ECサイトやSNSのクチコミを分析したところ、顧客の関心は「ゲームがしやすい携帯電話である」ということに気付きました。このフィードバックを受け、マーケティング戦略を「ゲームに最適なゲーミングフォン」に変更したところ、競合他社を大きく引き離しシェア獲得に成功しました。

 

ブランディング部門

ブランディング部門におけるVOC活用は、世論情報をモニタリングし、ネガティブな反応があればクレームに変化する前に改善するなど、企業ブランディングに貢献します。

大手コンサルティング会社のベイン・アンド・カンパニーでは「優れたカスタマー・エクスペリエンスは大きな価値を生み出す」と述べており、同社が調査したデータによれば、カスタマー・エクスペリエンスに優れた企業は、競合他社よりも4~8%高い収益を生み出すことがわかっています。

すでに多くの海外企業では、データ主導のVOCシステムによって「顧客ライフサイクル価値」の向上を実現し、ブランドの持続的な成長につながることを証明しています。顧客ライフサイクルとは、ある顧客との最初の接触から、自社との関係性が継続するまでの期間のことです。さらに顧客ライフサイクルの中で、どれだけ自社に利益をもたらすかを示したのが、LTV(Life Time Value=顧客生涯価値)です。

昨今注目を集めるサブスクリプション型のSaaSビジネスを手掛ける企業などは、顧客ライフサイクルに寄り添いながら、顧客との長期にわたる信頼関係を構築し、LTVを向上させていくことが重要です。

 

3.VOCのデータソースの種類

VOCのデータソースは一般的に内部データと外部データに分けられます。ここでは、それぞれのデータにどのような種類があるのか解説します。

内部データ

1.アンケートなどのフィードバック調査 

製品・サービス利用後に、顧客からアンケートの回答やクチコミをもらうことがあります。主なフィードバック調査としては、顧客満足度(CSAT)、顧客コストエフォート(CES)、ネットプロモータースコア(NPS)などがあります。

2.カスタマーサポートを通じた直接的なヒアリング

顧客からの問い合わせ対応時に、カスタマーサポート担当者が顧客の悩みや疑問を直接的にヒアリングすることが可能です。

3.満足度調査の電話、顧客インタビュー

サービス利用中の顧客に満足度調査の電話をしたり、利用者インタビューの機会によって、VOCを直接的に得ることが可能です。

 

外部データ

1.Eコマースレビュー

たとえば、Amazonや楽天などのECサイトの商品レビューがあります。実際にサービス・商品を購入したユーザーの声を集めることができます。競合商品の調査にも活用できますが、中には企業側が意図的に評価を高めているレビューもあるので、信頼性が薄いという欠点があります。

2.SNS(ソーシャルメディア)のデータ

Twiiter、Instagram、Facebookなどに投稿されたユーザーの体験談、商品に関するヒントやつぶやきなどをデータとして活用できます。たとえば、Yahoo!のリアルタイム検索では、Twitterと連動し特定のブランド・サービスが一定期間でどれだけTweetされているかを調べることが可能です。

3.ニュースメディア

ニュースメディアが発表したニュースは短期間で急速に広まり、より広範囲に影響を与えることができます。さらにメディアユーザーはそれらのニュースを見て、感想や意見を書き込むことができるので、それらの意見を見ることで世間の考え、価値観を知ることが可能です

4.バーティカルサーチ

バーティカルサーチとは、利用者が欲しい情報を確実に入手できるように、検索の対象を限定した検索方法のことです。 

例えば特定ジャンルに特化した、比較サイト、検索サイト、クチコミサイトなどが挙げられます。バーティカルサーチは、GoogleやYahoo!のような一般的な検索エンジンと比較して検索対象範囲が限られているため、ユーザーは求める情報にたどり着きやすくなります。

ここで紹介したデータを一つひとつ手作業で収集すると非常に手間と労力がかかります。そこで、Webスクレイピングツールのオクトパスを活用すれば、あらゆるデータを瞬時に取り込むことが可能です。

取り込めるデータには、テキスト、画像、音声、動画などがあるため、VOCシステム構築を支える強力なデータソースとなります。

 

4.VOCシステムの構築における留意点

オクトパスでは企業に対し、VOCシステム構築のサポートを手掛けています。中でも、VOCを初めて導入する企業は不明点が多く、度々質問を受けることがあります。ここでは、VOCシステム構築において留意すべき点を、実際に受けた質問と併せて解説します。

 

VOCシステム構築であらかじめ注意すべきことはあるか?

VOCシステム構築にはメリットが多いですが、システム構築は簡単ではありません。 多くの企業は「顧客中心主義」を掲げていますが、本当の意味での「顧客中心主義」を成し遂げるためには、経営理念として掲げながら真剣に取り組む必要があります。

オクトパスでは以前、ある老舗企業にサービスを提供したことがあります。老舗企業へサービスを提供する過程で感じたことは、サプライチェーン、生産性、コストカットには関心があっても、顧客満足に関心がなかったことです。もしその企業が成長し成果が出ていたとしても、その中には顧客の利益や顧客体験を犠牲にしている場合もあることがわかりました。

一部の中堅企業・大企業では、各部署の役割が完全に分かれており、複数の部署が連携して仕事をすることが難しい場合があります。しかしVOCシステムを構築するためには、1人の社員や1つの部署で単独で取り組むのではなく、製品・ブランド・サービス・マーケティングなど、企業内のあらゆる部署が共同で取り組まなければ効果がでません。

 

VOCシステムでは競合製品のデータも収集するのか?

オクトパスでは、競合製品の公開ニュース、フォーラムやSNSでの議論、Eコマースのレビューなど、インターネット上に公開された競合製品の関連データはすべて取得可能です。

しかし、競合製品の顧客との会話内容やアンケート調査といった、プライベートなデータは取得できません。

それでも、自力でインターネットを検索してデータを収集し続けるのは、いくら時間があっても足りません。オクトパスの過去の実績では、本製品から得られる競合他社の情報や業界データの1年間の総量は1億にものぼります。特に、大規模な業界や企業では10億を超えるデータになることもあります。

 

VOCデータをテキストマイニングに利用するにはどうしたらいいか?

テキストマイニングとは大量の文章データ(テキストデータ)から、有益な情報を抽出・分析する手法のことです。VOCデータのテキストマイニングには、以下のようないくつかのポイントがあります。

1.テキスト解析のためのきめ細かい指標体系の構築:

オクトパスが収集するVOCデータはほとんどがテキストデータであり、視覚的・統計的に表示することが困難です。そのため、まずは指標体系を構築し、その上で指標体系に沿ったターゲットを分析する必要があります。

2.指標体系に基づくセンチメント分析:

ディープラーニングによる自然言語処理(NLP)技術に基づき、レビュー文中に記載された指標をポジティブ/ニュートラル/ネガティブの傾向で分析します。

3.深層学習型自然言語処理(NLP)技術をベース: 

オクトパスのVOCテキストマイニングは、深層学習型自然言語処理(NLP)技術をベースに、コメント文の典型的な意見マイニングを実施します。

4.解析結果を表示するビジュアルレポート: 

柔軟なフィルタリング条件により、あらゆる解析結果からビジュアルレポートを抽出することで、製品・オペレーション・カスタマーサポート・マーケティング・ブランディングの各部署が問題を特定することが可能です。それによって適切な判断を下せるようになるため、カスタマージャーニー全体を通じて顧客体験を向上させます。

 

データソースごとに異なる解析モデルが必要か?

VOCの最も重要なデータソースは、Amazon、楽天市場、TaobaoなどのECサイトの製品レビューです。ECサイトのレビューは、実際に製品・サービスを活用した顧客から、その利用満足度を評価するコメントが多いからです。

たとえば、Twitterなどからのデータはソーシャルデータとして扱います。ソーシャルデータでは、ユーザーが必ずしも製品に対してフィードバックをするとは限らないため、異なる解析モデルを使用する必要があります。

 

5.まとめ

 VOCシステムは、企業が顧客の課題を解決するために有効な手段です。VOCシステムを導入することによって顧客体験価値の向上が期待できます。顧客体験価値を継続的に改善することは、顧客ライフサイクルの延長を果たし、顧客生涯価値(LTV)を高めることにつながります。

オクトパスでは、業界トップクラスのデータ収集能力と長年にわたるVOCシステムの実践経験を持ち、数多くのリーディングカンパニーにサービスを提供してきました。

さらにVOCを活用することで、顧客体験を継続的に向上させるための支援を行なっています。もし、ご興味がある方は、まずはオクトパスのデータ収集能力をお試しください。すべての機能を14日間無料で扱える無料トライアルプランもあるため、はじめての方でもお試し感覚で利用できます。  

 

 

 

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